A comunicação é um importante vetor de gestão estratégica. Qualquer política de comunicação transporta e difunde a identidade, a personalidade e o comportamento corporativo. A identidade é formada pelos atributos que permitem a identificação e a diferenciação da empresa no mercado. Esta transporta cumulativamente a história da organização e os valores que conformam a sua cultura corporativa. Enquanto organismo vivo, a empresa apresenta ao mercado um conjunto de comportamentos e manifestações voluntárias, com o intuito de difundir a sua imagem tanto nos públicos internos como externos, mediante uma série de programas e ações de comunicação planeadas e implementadas no tempo. A concertação dos diferentes programas permitem gerar toda uma série de efeitos cognitivos, afetivos e comportamentais nos públicos. As políticas funcionais têm na sua base a harmonização da identidade, da personalidade e do comportamento organizacional. No plano da gestão, a política de comunicação parametriza a produção, a difusão e a receção dos estímulos e das mensagens persuasivas.
A comunicação é um parâmetro económico e financeiro, um investimento e um capital intangível da organização. O plano estratégico da organização fornece um conjunto de referências direcionais da atividade, enquanto que o plano de comunicação oferece o sentido e a forma de apresentação da empresa no mercado. Este documento norteia o discurso oral, escrito, visual da organização, permitindo gerar efeitos estáveis e duradoiros nos stakeholders e sujeitos consumidores. Assim, as principais razões de elaboração de um plano de comunicação são:
• a edificação de um quadro geral de comunicação;
• a valorização da comunicação no seio da organização;
• a apresentação da comunicação enquanto instrumento de gestão;
• e o controlo e a avaliação dos efeitos das ações planificadas.
A sua elaboração pressupõe um momento de reflexão, sendo por conseguinte um instrumento e um meio de valorização da atividade da organização, mediante a programação de um conjunto de
ações segundo uma visão estratégica.
O plano de comunicação é, antes de mais, um documento estruturado, pensado e organizado, que permite refletir e definir o futuro da organização no domínio da comunicação. O processo de elaboração do plano de comunicação envolve sete etapas, nomeadamente:
1. Análise da situação – o planeamento da comunicação exige o conhecimento da situação da empresa para termos condições de fixação de objetivos realistas, mensuráveis e alcançáveis no tempo. Para isso, a equipa envolvida na planificação da comunicação tem de avaliar as forças e fraquezas da organização, as ameaças e oportunidades do mercado, a estrutura da indústria e conhecer em profundidade os concorrentes da empresa.
2. Orientação estratégica – a definição estratégica do plano de comunicação influencia definitivamente todas as outras etapas. Neste momento, devemos ser capazes de ter respostas para o que desejamos fazer, onde podemos equacionar decisões como aumentar da quota de mercado; lançar um novo produto; conquistar novos mercados; incrementar os níveis de notoriedade, imagem e reputação, entre outras. Depois de tomadas as decisões estratégicas, devemos estabelecer metas e objetivos de acordo com as possibilidades da organização.
3. Escolha de meios – a definição do mix de meios está diretamente dependente do mercado, dos concorrentes e dos recursos financeiros disponíveis para o vetor da comunicação. Os meios selecionados serão os transportadores da nossa mensagem juntos dos públicos da empresa. A escolha dos meios deverá ser feita de forma rigorosa e racional porque é esta a rubrica que consome mais de 80% dos recursos do orçamento de comunicação.
4. Orientação criativa – No seguimento da escolha de meios ao serviço dos programas e
ações de comunicação da empresa, temos que desenvolver um conjunto de ideias que conformam a mensagem da organização nos meios de comunicação selecionados. Habitualmente, os eixos de comunicação assentam nas nossas vantagens competitivas como a qualidade do produto; o atendimento; o serviço pós-venda; a tecnologia; o design; entre outras.
5. Conceção técnica – a partir da definição criativa das mensagens, podemos iniciar o processo de conceção técnica, que envolve pessoas, equipamentos e recursos vários, tendo como resultado a produção de spots, jingles, outdoors, entre outros formatos.
6. Orçamentação – a série de decisões tomadas representam custos que deverão ser equacionados e enquadrados segundo o orçamento colocado à disposição pela empresa. Nesta rúbrica, é necessário calendarizar os custos dos programas e ações de comunicação. Quando existem limitações financeiros, devemos priorizar as ações essenciais em detrimento de algumas que poderão ter efeitos decisivos nas métricas de avaliação da eficácia comunicativa.
7. Avaliação da eficácia comunicativa – esta etapa serve para auditar os resultados obtidos com os programas e ações de comunicação. Com base nas metas e objetivos inicialmente definidos, podemos julgar o alcance dos efeitos cognitivos, afetivos e
comportamentais do esforço de comunicação levado a cabo pela empresa. Os estudos de eficácia comunicativa são autênticos instrumentos de gestão, porque permitem alterar variáveis e compostos definidos anteriormente, no sentido de otimizar a funcionalidade do plano de comunicação.
A planificação da comunicação é um exercício periódico levado a cabo por profissionais de comunicação, uma vez que o desafio de base é pensar a comunicação em sentido estratégico, tático e operacional. Outro momento, também essencial, é a implementação e avaliação do plano de comunicação, devendo ambos os momentos serem geridos por marketeers, comunicólogos e publicitários com experiências ricas e diversas.
Os perfis profissionais são essenciais para o êxito de qualquer plano de comunicação. A complexidade e o nível de especialização a que chegou a comunicação de marketing requer pessoas com elevadas capacidades e competência de gestão de pessoas, tempos e tarefas. A política de comunicação, a comunicação de marketing, a comunicação corporativa, a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação organizacional são as principais áreas de intervenção dos profissionais de comunicação. A definição dos perfis profissionais é essencial para que não haja sobreposições funcionais. Quando uma organização não tem qualquer política de comunicação definida, embora atue sobre esta função de gestão, degenera quase sempre em conflitos laborais no seio da organização. Cada uma das áreas da comunicação presentes na política de comunicação implica um conjunto de programas e ações de comunicação específicas, cujo valor acrescentado reside bem mais nos efeitos de interação que nos efeitos principais.
A organização da comunicação deve assentar em duas premissas básicas: a política de comunicação deve estar ao serviço da concretização da visão presente no plano estratégico, e a gestão do processo de comunicação deve ser um meio capaz de resolver problemas internos e/ou conflitos externos. Para cumprir estes postulados, qualquer unidade gestora exige, no mínimo, um responsável, dois gestores de comunicação e vários técnicos e designers de comunicação. A título de exemplo, apresentamos as ações e as tarefas afetas a cada área de intervenção no âmbito da comunicação universitária:
Direção, gestão e controlo da política de comunicação
Função 1. Definir e controlar a política de comunicação.
ação 1.1. Conceber e formalizar o plano de comunicação.
ação 1.2. Controlar a implementação do plano de comunicação.
ação 1.3. Avaliar a eficácia comunicativa no plano cognitivo, afetivo e comportamental.
ação 1.4. Controlar a aplicação das normas gráficas da identidade visual da
Universidade.
Função 2. Implementar e supervisionar a política de comunicação.
ação 2.1. Coordenar os gestores responsáveis pelas áreas presentes no modelo integral de comunicação.
ação 2.2. Criar e manter as bases de dados sobre as realizações e avanços do plano de comunicação.
ação 2.3. Gerir todos os programas operacionais e ações de comunicação, bem como os gestores de comunicação.
ação 2.4. Gerir os diferentes canais de comunicação corporativos.
ação 2.5. Gerir os sistemas de identificação e de orientação de pessoas
veículos na Universidade.
ação 2.6. Definir e gerir a produção dos artefactos comunicativos audiovisuais, gráficos e interativos.
ação 2.7. Gerir a atividade publicitária nos espaços da Universidade. ação 2.8. Criar e desenvolver uma base de dados sobre as políticas de comunicação das principais universidades.
ação 2.9. Estudar novas formas para potenciar a comunicação digital e interativa da Universidade.
ação 2.10. Apoiar a elaboração de discursos e guiões de apoio à comparência pública da equipa reitoral.
Função 3. Definir e gerir a estratégia editorial da Universidade.
ação 3.1. Definir o plano e a estratégia de produção eletrónica de publicações científicas a divulgar
e a comercializar pela web.
ação 3.2. Desenvolver uma linha gráfica uniforme e estável para todas as publicações impressas
ou eletrónicas.
ação 3.3. Gerir a produção gráfica e editorial.
ação 3.4. Criar e gerir o merchandising da Universidade.
Comunicação de marketing e corporativa
Função 1. Coordenar as ações e os meios de comunicação.
ação 1.1. Coordenar as campanhas de promoção da Universidade.
ação 1.2. Planificar e coordenar a participação da Universidade nas feiras relacionadas com a educação.
ação 1.3. Supervisionar a natureza dos conteúdos da Universidade difundidos nos meios de comunicação.
ação 1.4. Coordenar os protocolos celebrados ou a celebrar pela Instituição com os parceiros externos.
ação 1.5. Gerir o funcionamento da TV, rádio e as publicações da Universidade. ação 1.6. Elaborar um relatório anual do funcionamento dos diferentes canais de comunicação da Universidade.
Função 2. Coordenar e gerir, em colaboração com o gestor da comunicação interna, institucional e organizacional, a informação com interesse para os públicos internos e externos da Universidade.
ação 2.1. Recolher, organizar e difundir internamente as notícias publicadas pela comunicação social.
ação 2.2. Criar e manter uma base de dados relacional a partir da informação publicada/difundida nos meios de comunicação social sobre o setor da educação e, em especial, sobre o ensino superior.
ação 2.3. Coordenar o clipping da Universidade com o intuito de o difundir na web universitária.
ação 2.4. Colaborar com os diferentes centros, departamentos, escolas e serviços da Universidade para construir uma agenda universitária, por forma a difundir toda a informação pelos públicos internos e externos.
ação 2.5. Criar e manter uma base de dados dos profissionais dos diferentes de meios de comunicação social.
ação 2.6. Coordenar e gerir o dossiê de imprensa a disponibilizar aos meios de comunicação social.
ação 2.7. Coordenar as atividades e o protocolo nos dias da universidade e de abertura do ano letivo.
ação 2.8. Convocar as conferências de imprensa, elaborar e distribuir os comunicados de imprensa.
ação 2.9. Gerir as entrevistas e as publirreportagens da Universidade.
Função 3. Coordenar e gerir a elaboração dos artefactos e das ações de comunicação pública da Universidade.
ação 3.1. Coordenar a conceção dos materiais promocionais impressos e eletrónicos para a implementação das ações de comunicação persuasivas da Universidade.
ação 3.2. Apresentar publicamente a oferta educativa junto das escolas,empresas e instituições nos processos de captação de alunos.
ação 3.3. Explorar o valor comunicativo e mediático das apresentações públicas da oferta educativa, através de reportagens, artigos e programas radiofónicos para posterior publicação ou difusão pelos canais de comunicação da Universidade.
Comunicação interna, institucional e organizacional
Função 1. Coordenar, com a Vice-Reitoria relacionada com o Ensino, os programas operacionais de comunicação.
ação 1.1. Conceber os mecanismos para a comunicação interna.
ação 1.2. Coordenar e gerir as publicações impressas e eletrónicas como principal mecanismo de propagação da cultura corporativa.
ação 1.3. Coordenar a elaboração e a difusão de informações no sistema de informação do campus.
ação 1.4. Gerir as antenas informativas nos diferentes órgãos, escolas e departamentos sobre o clima interno da Universidade.
Função 2. Coordenar, com as Vice-Reitorias relacionadas com o Ensino, a Investigação e a Cooperação Internacional, os programas operacionais de comunicação.
ação 2.1. Coordenar a conceção dos materiais promocionais impressos e eletrónicos (em várias línguas) para a implementação dos programas operacionais de comunicação.
ação 2.2 Coordenar os contactos com as escolas secundárias, centros de formação profissional, instituições sociais e empresas participantes nos programas operacionais de comunicação.
ação 2.3. Apresentar publicamente os programas operacionais e persuadir as escolas, empresas e demais instituições para as dinâmicas de captação de alunos.
ação 2.4. Gerir o programa operacional de patrocínio e mecenato.
ação 2.5. Controlar os financiamentos e os apoios das empresas, bem como os patrocínios atribuídos aos projetos de investigação.
ação 2.6. Coordenar as compensações e benefícios atribuídos às entidades colaboradoras, patrocinadoras e estratégicas no âmbito do programa operacional patrocínio e mecenato.
ação 2.7. Coordenar a criação de pós-graduações à medida das empresas e instituições no âmbito dos programas operacionais.
ação 2.8. Coordenar a unidade especializada de gestão de eventos da
Universidade.
ação 2.9. Explorar o valor comunicativo e mediático dos projetos patrocinados. ação 2.10. Elaborar um relatório anual em colaboração com o gestor responsável pela comunicação corporativa e de marketing sobre os resultados tangíveis e intangíveis obtidos com os programas operacionais (MEIRINHOS, 2013c: 24-29).
A direção da comunicação constitui-se como o garante da planificação da comunicação, mediante a gestão dos processos e dos resultados obtidos pelas estratégias, programas e ações de comunicação. Neste sentido, o diretor de comunicação e os seus colaboradores mais diretos são as peças mais importantes na planificação, implementação e avaliação dos planos de comunicação. As competências e as experiências pessoais permitem minimizar custos e maximizar resultados no plano da notoriedade, imagem e reputação da organização.
Em suma, a proposta de um plano de comunicação é um documento que pretende normalizar a execução da política de comunicação, por forma a gerar e otimizar os efeitos da comunicação. O documento conforma um conjunto de programas e ações de comunicação capazes de satisfazer as metas e os objetivos institucionais. Por outro lado, o plano de comunicação é também um documento de sumário, que traduz a estratégia a médio e longo prazo, bem como o posicionamento e a imagem corporativa. A implementação de qualquer plano de comunicação implica a coresponsabilidade nos programas, nas ações e nas tarefas diárias, onde os erros e equívocos têm consequências perversas no êxito, e em última instância, no sucesso do plano de comunicação.
BIBLIOGRAFIA
FREEMAN, Edward. Strategic Management: a Stakeholder Approach. Nova Iorque: Cambridge
University Press.
MEIRINHOS, Galvão (2013a). Plano de comunicação. Uma proposta para a Universidade de Trás- os-Montes e Alto Douro. Vila Nova de Gaia: Ed.GM. ISBN 978-989-98326-3-3.
MEIRINHOS, Galvão (2013b). Marketing educacional. Vila Nova de Gaia: Ed.GM. ISBN 978-989-
98326-0-2.
MEIRINHOS, Galvão (2013c): Gestão da comunicação. Funções e ações a realizar em contexto universitário. Vila Nova de Gaia: Ed. GM. ISBN 978-989-98326-7-1.
MEIRINHOS, Galvão (2013d): Direção de comunicação. Vila Nova de Gaia: Ed. GM. ISBN 978-
989-98326-4-0