Definição do mix da comunicação
Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo.
Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.
No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua disposição:
- Publicidade – Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors);
- Força de vendas – Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca;
- Marketing directo – Sempre que procurar atingir objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a acção do cliente, o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a empresa;
- Patrocínio e mecenato – Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa;
- Relações públicas – Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise;
- Promoções – Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca;
- Merchandising – Traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.
Definição do plano de media
Esta componente do plano de comunicação tem como principal objetivo avaliar as características dos diferentes meios, com a finalidade de obter a combinação mais eficaz em termos de cobertura do segmento-alvo e ao menor custo, por forma a alcançar os objetivos propostos e pretendidos. Nesta perspetiva, o plano de comunicação deverá selecionar os meios e suportes de comunicação adequados, bem como a intensidade da presença da mensagem nos meios selecionados, mediante o estabelecimento da hierarquia de importância dos canais e a definição exaustiva dos objetivos pretendidos através da presença em cada meio/suporte selecionado.